中國車市似乎很擅長制造驚喜。

2023年，消費降級陰云籠罩，行業焦慮情緒彌漫，但即便如此，憑借獨特的市場韌性與靈活的戰略手段，中國車市再次上演了一場“逆襲”大戲。

據中汽協數據，2023年，我國產銷量突破3000萬輛，汽車產銷分別完成3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%。與上年相比，產量增速提升8.2個百分點，銷量增速提升9.9個百分點。

圖片來源：中汽協

超越預期的成績猶如凱旋之“勝”，只不過，在車市表象的繁華之下，幾乎所有車企都承載著難以言喻的壓力與挑戰，可謂艱難前行，由此業內有言，2023年車市，雖勝但“慘”。

價格戰兇猛，卷死同行也卷死自己?

乘聯會就在相關分析中直言，乘用車零售增長是內卷嚴重的慘勝。

所謂內卷嚴重，其實已是行業公認的事實，其最直接的表現，便是從年初打到年尾且年尾更兇的價格戰。

2023年1月，新能源國補退場，隨即10余家車企接連調高售價。然而就在這個月，特斯拉中國宣布對全系國產車型進行新一輪降價，這已經是自2022年10月以來的第四次價格下探。

受此影響，眾多新能源車企轉而在2023年年初展開激烈的價格角逐。步入3月后，不僅新能源品牌，傳統陣營眾多品牌也陸續加入，掀起了更大規模的價格戰。

或許是這輪價格戰沒有取得預想的效果，隨后的兩個月間，大家似乎冷靜了下來。

但進入下半年，面對上半年銷量欠佳的壓力，眾多新能源車企再次挑起降價潮，價格戰硝煙再起。且對比此前，車企玩法更為多樣化，不僅推出了限時優惠策略，還采取了新車發布即降價、上市即調價等多元化的價格組合手段，降價潮更加白熱化。

圖片來源：零跑汽車

“金九銀十”也不例外，不少車企乘勝追擊，繼續使出降價大招。特斯拉打響新一輪“價格戰”的第一槍，上汽大眾、上汽通用、起亞等一眾合資品牌，以及廣汽埃安、小鵬汽車、零跑汽車、蔚來汽車等新能源品牌也迅速跟進，紛紛宣布優惠促銷政策。

到了年底，基于年度kpi的壓力，各大車企奮力向全年銷量目標發起沖刺。隨著“限時鉅惠”、“年末嗨購”等降價字樣的出現，這場年終大戰的戰況也越發激烈。

圖片來源：極越汽車

如此來看，在降價一事上，車企的響應似乎如獵豹捕食般迅捷且毫不猶豫，但這背后的糾結，可能只有車企自己知道。而我們能夠看到的是，車企幾乎是一邊降價，一邊叫慘。

誠然，各家車企無一不渴望在市場份額與利潤收益之間尋找微妙而理想的平衡點，但現實是，目前，除卻特斯拉和比亞迪比較有資格“既要，還要”，其余眾多參與者則不得不做出非此即彼的抉擇。

從現實情況來看，在利潤與份額之間，大多數車企都選擇了份額，或多或少犧牲了利潤。

根據中汽協整理的數據，2023年1-11月，汽車制造業利潤率為5%。相較于前幾年，汽車制造業的利潤率有所降低。

同花順ifind統計數據顯示，2023年前三季度，在a股20家乘用車整車企業中，7家車企歸母凈利潤出現下滑。其中，東風汽車、廣汽集團、長城汽車、上汽集團分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。

從新勢力車企看，除理想汽車外，其余車企2023年前三季度均虧損，蔚來汽車第三季度虧損同比進一步擴大。

俗話說，“留得青山在，不怕沒柴燒”，在車市增量有限、競爭愈加白熱化的大環境下，車企通過降價促銷來求得生存、吃下更多市場份額的做法，可以理解。且從供應鏈角度來看，汽車需要規模經濟效益，不達到一定規模造成的損失可能更大。

當然，風險同在。降價有望刺激更多用戶消費，可謂激活市場的一劑猛藥，但這一猛藥也并非總是奏效，由此引發的價格體系混亂，極易讓消費者產生觀望情緒，效果適得其反，這對誰都沒有好處。而沒有分寸的惡意降價，更可能在卷死同行之前，先卷死自己。

降價潮暫不會結束，淘汰賽仍持續進行

1月17日，蔚來宣布，2024年，蔚來將進一步升級現有車型的智能硬件配置，3月上旬新車型將陸續開啟交付。同時其還提到，新春佳節將至，其為2023款車型提供了短期購車禮遇。據小編收到的促銷信息顯示，限量車型最高可省7萬元。

圖片來源：蔚來

在此之前，理想也進行了類似“操作”。

1月12日，理想宣布，2024年其將對理想l系列車型進行配置的更新，2024款將在3月發布并開啟交付，同時也推出了2023款車型的購車優惠。

據理想門店透露，此次根據不同車型版本，降價范圍在3.5萬~3.8萬元。尤其是理想l7，起售價直接降到28.69萬元，首次下探至30萬元內。此外，針對上海地區，理想還有1萬元的“滬牌”補貼，該優惠截止日期到1月末。

與理想同期官降的還有特斯拉，近期特斯拉宣布model 3煥新版價格下調，降幅為15500元，調整后售價降至24.59萬元，model 3長續航煥新版下調了11500元，調整后售價為28.59萬元，model y后驅版本/長續航四驅版本分別降價7500元/6500元。

圖片來源：特斯拉

而在此之前，據蓋世汽車不完全統計，截至2024年1月10日，已有16家車企開啟了新一輪的降價活動。

很顯然，2024年，車企依然逃不過殘酷的價格戰。

保隆科技董事長兼總裁張祖秋近日在接受蓋世汽車采訪時表示：“大家對行業有相對比較一致的認知：2024年，競爭會更激烈。從中國市場來說，競爭更激烈，或者說更卷了。”

他補充道，(市場)總量可能并不會有太大的變化，新能源可能占比會再高一些，出口的數量可能也會更大一些，但是下場的選手也更多了，從主機廠來說，小米以及其他重量級的選手要下場，另外有些主機廠的動作也會比較多，目標定得很高。“那么在總量不怎么變化的情況下，可以感覺到，2024年一定是競爭非常激烈的。”

事實的確如此。據中汽協預計，2024年中國汽車總銷量將超過3100萬輛，同比增長3%以上。不過在低位增長的整體市場預期下，車企們所定下的銷量目標卻十分激進。

例如傳統頭部車企比亞迪將2024年銷量目標定在了450萬輛(網傳)，奇瑞的目標是銷量增長率超行業10-20個百分點，吉利制定了190萬輛的銷量目標，較2023年增長15%。

圖片來源：企業官方海報截圖

造車新勢力更是信心十足，理想汽車要從2023年的近38萬輛暴漲至80萬輛，問界計劃在2024年交付新車60萬臺，相當于2023年全年銷量的6倍還多。

市場競爭更為激烈，淘汰賽也勢必持續進行。針對”2024年，是不是會有(車企)離場?”張祖秋表示，“很有可能”。

事實上，過去幾年，汽車行業已發生了很多玩家“離場”的案例。博世集團董事會顧問、前博世中國總裁(2011-2023)陳玉東博士近日在接受蓋世汽車采訪時亦表示，未來10年還會是一個常態，“在資本及市場驅動下，還是很多人認為(這個行業)有利可圖，在這種情況下進入者還會越來越多，當然出去的也會越來越多。”

一些轉變正在發生

如此來看，價格戰很難“熄火”，淘汰賽也很難喊停，但車企卻不能一直虧下去。

綜合來看，汽車制造業利潤下滑的主要問題在于，有利潤的燃油車賣不動，賣得好的新能源車不掙錢。但新能源汽車的發展已是大勢所趨，相比于去拉動燃油車消費，增強新能源車的盈利能力顯然更為關鍵。

也正因如此，業內人士普遍認為，新能源汽車品牌要打價值戰，聚焦技術、服務能力提升，推動品牌向上。

而可以看到的是，自比亞迪推出百萬級仰望u8后，已經有多家自主車企紛紛跟進，相繼推出了超過50萬元、甚至高達上百萬元的新車，可謂聲勢浩大。

例如2023年12月23日，在蔚來nio day上，行政旗艦et9正式亮相并開啟預訂，預售價為80萬元，預計2025年第一季度交付;12月26日，由賽力斯與華為聯合打造的大型suv ——aito問界m9正式上市，官方指導價為46.98-56.98萬元。

而早在2023廣州車展上就已亮相并預售的理想mega，在年末的最后一天，也定下了發布的日子。理想汽車宣布，理想mega將于2024年3月1日正式發布，發布即交付，交付即上量。

此外，比亞迪旗下高端品牌騰勢、吉利旗下高端品牌極氪、長城汽車的坦克品牌、東風的猛士等，都在沖擊50萬以上的豪車領域。

“再不努力，就只能買bba了。”在上述情況之下，這成為業內人士時常提起的熱梗。

盡管有觀點表示，這只是消費者對國產新能源價格不斷向上的調侃，千萬別“上頭”，但也沒必要妄自菲薄。不可否認的是，如今，在新能源領域，自主品牌確實有了一定的向上的資本。

陳玉東在接受蓋世汽車采訪時就表示：“從部分車型價格來看，還是比較有競爭力的，肯定是盈利的，肯定是不應該再虧損了，同時我相信它也有一定的市場。”

他指出，兩三萬就能買一臺車的時代早就過去了，“我相信中國整體的購買力是在往上走的。有錢沒錢，那是另外一回事，但是整體買車的價格肯定是往上走了，在這種情況下，自主品牌非常有信心地這樣定價，是非常值得欣慰的一件事情。”

長安汽車董事長朱華榮近日在2024長安汽車全球伙伴大會上也表示：“新能源汽車產業有900萬輛的市場，總體上整個產業仍虧損嚴重，現在統計大概有100個中外乘用車品牌，盈利的也就四五個品牌，我相信最多兩年這個格局會改變。”